2016中國自主品牌100佳課題調研之十八：

按照品牌發展規律打造中國企業自主品牌

  ——從吉利的品牌發展看中國企業的自主品牌建設

人民論壇網北京2月16日訊（劉敏）2016年1月15日，由北京新世紀跨國公司研究所（以下簡稱“研究所”）主辦的“《吉利走向全球公司之路》專題研討會之二——從吉利的品牌發展看中國企業的自主品牌建設”在北京柏悅酒店舉行。研討會由北京新世紀跨國公司研究所所長王志樂教授主持。包括工信部原黨組成員總工程師朱宏任，國務院發展研究中心對外經濟研究部部長趙晉平，中國市場經濟研究會常務副會長、中央黨校教授周為民，中國汽車工業協會副秘書長李萬里，大眾汽車集團(中國)董事會成員、執行副總裁張綏新，塔塔集團中國區總裁詹宏鈺，美鋁中國副總裁黃志湘，中國發展出版社社長包月陽，中國汽車報社社長李慶文，中國經濟報刊協會副會長、原人民日報經濟部主任皮樹義，人民論壇雜志社副總編輯陳陽波等在內的多位專家學者、企業和媒體代表應邀出席了研討會。出席研討會的還有：商務部政研室投資處調研員陳霖、北京新世紀跨國公司研究所研究部主任郭凌晨、吉利控股集團汽車銷售有限公司品牌管理部部長張小東、大眾汽車（中國）投資有限公司公共事務總監支亦祥等。與會嘉賓就什么是中國企業自主品牌以及如何建設中國企業的自主品牌等問題發表了各自的觀點和建議。

一、吉利公司成功打造自主品牌帶來多方面啟示

王志樂教授在主持研討會時提出，跨國公司在全球市場出現以來，正在變成全球公司。全球公司出現以后，企業競爭出現了新的變化，過去是企業產品對產品的競爭、企業對企業的競爭，現在實際上變成了企業在全球范圍內的價值鏈的競爭，同時，全球的競爭規則也在發生變化。全球公司給中國帶來了挑戰，但是也帶來了機會，如果中國公司認真研究、學習全球企業形態發生的新變化，以全球公司為標桿來改進工作，就有可能實現跨越式發展，產生一批源于中國的全球公司，而吉利正是其中之一。

中國企業向全球公司轉型，要從各個方面進行轉變，而其中的一個重要問題就是如何建設自主品牌的問題。近年來，關于品牌建設的問題也有非常多的爭論，比如，品牌是企業的品牌還是國家的品牌，又如，自主品牌是單一的還是多樣的，是否包括自創、收購或者合作合資等品牌。新世紀跨國公司研究所對包括吉利在內的多家中國企業進行了調研訪談，并對吉利的品牌建設進行了詳細的研究，形成了《走出“自主品牌”的誤區——吉利公司成功打造自主品牌的啟示》（以下簡稱“報告”）。

郭凌晨博士隨后介紹了該報告的具體內容。她首先指出，吉利主要通過兩種方式實施它的全球化，一種是通過并購實現外延式的快速成長，另外一種是通過與并購標的公司不斷融合發展來促進自身的有機成長。而這兩種方式恰恰形成由兩種不同的途徑打造的品牌：一種是自己創立品牌——吉利品牌，另外一種則是通過收購國際知名品牌——沃爾沃、錳銅等等。經過幾年的融合發展，不管是自創品牌吉利，還是收購品牌沃爾沃都取得了良好的發展，品牌價值不斷提升，二者共同構成了吉利的全球品牌體系。她進一步指出，近年來在自主品牌的概念上存在的一些誤區。第一個誤區就是把支持中國企業自主品牌變成了支持中國自主品牌；第二個誤區則是把支持自主品牌變成了僅僅支持自創品牌。而吉利的品牌發展實踐有助于理清自主品牌的概念，明確自主品牌的建設路徑和方式，為中國企業打造全球知名品牌提供了可資借鑒的寶貴經驗。

二、研究如何在全球化條件下打造企業自主品牌

與會專家認為，近年來經濟全球化突飛猛進，企業品牌建設的環境和條件發生了巨大變化。中國崛起為世界經濟大國，中國企業正在走向世界。因此，對品牌建設的觀念需要與時俱進，需要重點研究如何在全球化條件下打造企業的自主品牌體系。

朱宏任先生指出，2011年7月工信部會同發改委、商務部、質檢總局等7個部門一起發了《關于加快我國工業企業品牌建設的指導意見》，這里面明確提出要求促進我國“工業企業的品牌”建設，而不是“中國品牌”建設，這是一個比較客觀的描述。但是，該文件沒有涉及到全球公司，特別是沒有涉及面向海外的企業如何經營品牌，當時缺乏這方面的實踐和思考，而現在吉利不僅提供了一個非常好的、具有標桿意義的企業實踐，而且也提供了一個可以進行理論研究探索的案例。當前對于中國企業的自主品牌來說，應該至少包含三個方面：自創品牌、自有品牌和合創合有品牌。企業需要有自己的品牌戰略，它是要有一個品牌還是一組品牌，究竟是以自創為主、自有為主還是以合創為主，需要自己決定，僅僅把自創品牌作為品牌的全部，可能遠遠不夠。