【摘要】近年來，我國的經濟水平穩定快速增長，國民購買力和消費水平也越來越高，對農產品的需求也越來越大，越來越多樣化，作為市場經濟的重要組成部分，農業是社會經濟的基礎，推動著經濟的穩健運行。文章從農產品企業的角度發現、分析市場渠道發展中存在的問題，并就此提出可行的渠道發展策略和建議。

【關鍵詞】農產品　市場渠道　問題　對策

【中圖分類號】F304.3 　　　　　【文獻標識碼】A

近年來，我國的經濟水平穩定快速增長，國民購買力和消費水平也越來越高，對農產品的需求也越來越大，越來越多樣化，另一方面，我國因地域廣闊，農產品品種豐富，產量大，并且多年一直保持平穩的增幅，我國農產品市場也因此得到了迅速發展。但這其中也暴露出很多問題。例如，渠道建設成本和終端維護成本居高不下，在消費者承受高物價的同時，生產者的經營利潤卻很低。

農產品市場分析

農產品的特點。作為營銷的對象，農產品本身與其他商品有著一些不同點。這些特點往往對本行業的發展起著重要作用。①第一，農產品具有季節性，即農產品生產與采收需要一定時間。一年中只在有限時間內才能有大批量供應，且在每一年都會重復進行。這意味著農產品現貨的供應呈現出短期爆炸式增長，這要求生產主體在特定時間內完成采收工作并貯藏供應市場。第二，農產品具有易腐性，即農產品因其生物性質，存在腐敗變質的現象，但不同產品有不同的最長保存時間。另外，如果部分農產品變質，不僅會導致其自身受損，還會導致其他部分加速變質。腐敗變質現象不僅是由存放時間過長導致，還可能由在采收、貯藏、運輸、銷售過程中因震動、摩擦、沖擊、溫度及濕度不合適等各種意外狀況導致。第三，農產品具有規模性，即農產品產業鏈是極具規模效應和集聚效應的，因此，當其規模增加或本產業和其他產業相聯系時，將大大降低市場交易成本，保證所提供產品的品質，降低市場銷售過程的不確定性和收益的不確定性。即，其種植或飼養規模變化的二階導數低于其成本變化的二階導數。另外，當數個相關聯企業的距離較近時，其交易成本將呈現下降趨勢。例如：當水果產業與果汁行業、罐頭行業相結合時，又可發揮集聚效應。第四，農產品具有地域性，即不同的農產品有不同的成熟期，有不同的地域生長條件，則在特定的地域中不同農產品的成本是不同的，因此需要發揮每個地區的比較優勢，提高其產業競爭力。而我國幅員遼闊，生態環境，人文背景具有很大的差異，則發揮其比較優勢時，其交易成本、技術投入、運輸成本是不同的。②

農產品市場的構成。市場主要包括三個部分，即市場結構應由生產主體、市場渠道、消費主體構成。生產主體包括零散個體戶（出售比例較小，且僅在在產出過多超出家庭需求時才會出售部分產品）、專業個體戶（以出售為主，專業性較強，且多以規模化機械化種植為主）、農業合作社（有固定的合作機制，對外以一個獨立的組織機構呈現）和農產品公司（有完善的組織架構，可進行大規模的生產加工及銷售，甚至進行深加工）。市場渠道分為零售市場（如零售攤點、農貿市場、便利店、超市等）、批發市場、大型交易市場和期貨市場四個方面。消費主體則分為食品加工企業、餐飲企業、機構消費和個體消費者。

農產品市場的運行。目前，使用的最多也是最成熟的市場渠道是零售市場和批發市場，這主要是由于我國農產品的交易機制不完善，市場化程度低。③大型批發市場和期貨市場更適用于標準化程度高、交易數量大的農產品，包括水稻、玉米等。農產品行業作為一個完整的產業鏈，由眾多部分組成，包括生產、物流配送、渠道拓展、終端銷售、原材料供應等。首先，生產方面，家庭和個體戶依然是最主要的主體，且經營規模普遍較小。其次，渠道方面，農業合作社、中介公司所起到的作用比較小。批發市場和銷售點眾多，但規模小，實力弱，依然沒有擺脫舊有模式效率低、功能少、機制不完善的缺點。再次，在終端銷售方面，現代營銷理念和方法開始深入人心，但缺乏有效的措施，和傳統的銷售模式沒有實質性區別。

相對于我國現有農產品營銷渠道運營方式，發達國家在很多方面存在差異。例如：日本作為亞洲發達國家，國土面積小，本國農產品產出只能在糧食作物方面勉強滿足需求，其他農產品則主要依靠進口。而其他農產品的銷售渠道包括了場內流通和場外流通組成。其中，前者主要通過眾多不同規模的批發市場來進行。而后者則更傾向于采用面對面的銷售方式，將流通環節降到最低，從而保證交易效率。④這兩種流通方式共同承擔著日本鮮活農產品流通。此外，法國的農產品營銷渠道傾向于通過標準化和規模化來降低運營成本，并且積極發展現代大型批發市場和農村合作組織以提高周轉效率、降低途中損耗、擴大行業影響力。

農產品市場渠道發展中存在的問題

第一，生產形式單一。我國農產品的主要生產者一直以家庭或個人為主，在改革開放之后盡管有所改善，但依然是主流形式。在這種主流形式外，由公司規模化生產，供產銷一體化，合作社生產等形式也存在發展不成熟、數量過少等缺陷。⑤而可供選擇農產品渠道往往只有幾種，依據買賣雙方性質可簡單分為單個生產者到單個消費者（C2C）、組織到單個消費者（O2C）、組織到組織（O2O）、單個生產者到組織（C2O）。其中前兩種是最常見的形式。因此，可選擇的渠道方式較少。又因為在現實經濟中農產品的銷售往往要經過多種渠道，不僅效率欠佳，且成本高昂。另外，在流通過程中，物流成本和其中的損耗也是非常驚人的，這在導致農產品價格虛高的同時，也約束了營銷渠道的擴張和集群效應的產生。⑥另外，專業個體戶生產的農產品較為單一，因此往往通過農業合作社或者直接與大型企業簽訂交易協議，以降低周期性風險。近年來，這一類型的市場主體增長較為顯著，主要得益于土地流通政策的改變、國內產業結構的轉變。

第二，渠道環節眾多，通暢性差。某一農產品要從土地轉移到終端消費主體手中，往往要涉及多個相關利益群體。而這些利益相關者因缺乏有效的監督機制和管理制度而導致在每個環節花費過多時間。另外，由于我國農產品生產主體以個體種植戶為主，缺乏完善高效的銷售渠道。加之在物流、稅費等方面的不合理設置，在一定程度上加劇了渠道的通暢性。對比國外，美國農產品78.5%從產地通過配送中心，直接到零售商，相對而言其流通環節較少。此外由于美國公路、鐵路發達，交通便捷，因此農產品能在最短時間內被運往批發市場，在提高流通效率的同時，也降低了破損率。⑦

第三，缺乏健全專業的營銷組織。在農產品生產過程中，個體種植戶是主體，且大多直接與批發商或消費者交易。然而農戶分散經營，信息不對稱現象嚴重，產品定價權無法把握，只能服從市場安排。這種現象在導致最終利潤分配不合理的同時，也導致我國農產品行業為實現產業升級提高運營效率而進行的原始資本積累不斷延遲，并形成了惡性循環。而在日本和美國絕大多數農民都加入了合作社，既有銷售合作社和生產資料供應合作社，又有農業勞動合作社，即為農民提供相應的設備和技術支持，并為其在種植或養殖的各個階段提供完善的咨詢服務。從而提高其生產終端的應變能力和競爭力，并降低下游渠道商的風險準備成本。