作者：胡正榮（中國社會科學院新聞與傳播研究所所長）

黨的二十屆三中全會《決定》提出“推進主流媒體系統性變革”，標志著我國主流媒體的改革進入深水區。新一輪的系統性變革既不是頭痛醫頭、腳痛醫腳的局部變革，也不是隔靴搔癢的淺層次修補，需要在一些關鍵點上有所突破，探索具有中國特色的新型主流媒體建設路徑。

媒體功能拓展變革

我國主流媒體需立足“兩個結合”，通過功能拓展筑牢治國理政新平臺，以技術攻堅突破“卡脖子”封鎖，用生態重構實現雙效統一。新型主流媒體應真正成為國家戰略服務者、社會治理賦能者、人類文明傳播者三位一體的新角色，實現從“信息中介”到“社會操作系統”的轉變。這場深刻變革不僅關乎媒體存續，更將重塑數智時代國家治理的“神經中樞”。

媒體應成為數智社會的“神經系統”。傳統主流媒體的功能相對單一，主要集中在新聞信息的采集、編輯與傳播上。然而，受眾對于媒體的需求已經遠遠超出了單純的信息獲取，他們期望媒體能夠提供更加多元化、個性化的服務，如在線教育、醫療咨詢、生活服務等。因此，主流媒體必須拓展功能，從單一媒體向綜合平臺轉變，以滿足受眾日益多樣化的需求。媒體的角色也需要從傳統信息傳播渠道向綜合化、服務化智能體轉變。這意味著媒體不僅要傳播信息，還要能夠利用智能技術對信息進行深度分析、個性化推薦，甚至實現智能互動，為用戶提供更加智能、便捷的服務體驗。

功能拓展的方向與策略涉及幾個方面。一方面，構建綜合服務平臺。主流媒體可以整合各類資源，打造集新聞、教育、醫療、生活服務等多功能于一體的綜合服務平臺。另一方面，加強智能技術應用。積極引入人工智能、大數據等技術，提升媒體的智能化水平。利用智能推薦算法，根據用戶的興趣和行為習慣，為其精準推送個性化內容。同時，開發智能互動功能，如智能客服、智能語音助手等，增強用戶與媒體之間的互動性。在拓展過程中，堅持政治安全底線、公共服務優先、能力匹配評估，避免盲目多元化。

媒體機構屬性變革

主流媒體在系統性變革中可以尋求屬性突破，實現公益與市場的平衡。目前，我國主流媒體大多屬于公益一類事業單位，其資金主要來源于財政撥款，運營相對穩定，但也存在一定的局限性。主流媒體需要更加靈活的運營機制和更多的資源投入進行創新與發展。公益二類事業單位可以通過多種渠道獲取收入，如廣告經營、增值服務等。因此，將機構屬性在公益一類與公益二類之間靈活轉換將具有重要意義。這有助于主流媒體增強自身的造血功能，提高市場競爭力，更好地應對數智時代的挑戰，實現可持續發展。

當然，在屬性轉變過程中應該注意幾個事項。一是平衡公益與市場關系。在轉向公益二類的過程中，主流媒體必須明確自身的社會責任和公益使命，確保在開展市場化運營的同時，不偏離正確的輿論導向，始終將社會效益放在首位。建立健全相應的監督機制和評估體系，防止過度追求經濟效益而損害公益屬性。二是加強內部管理與運營能力。面對市場化運營的新要求，主流媒體需要加強內部管理，優化組織結構，提高運營效率。培養和引進具有市場運營、經營管理等專業背景的人才，提升媒體的市場化運作水平。同時，加強品牌建設，提升媒體的知名度和美譽度，增強市場競爭力。三是探索多元化收入模式。除了傳統的廣告收入，主流媒體應積極探索多元化的收入模式，如開展付費會員服務、數字內容付費、電商合作等。通過提供高質量、個性化的服務和產品，吸引用戶付費，實現收入的多元化，降低對單一收入來源的依賴。

系統性變革中的外部系統關系

為了更好地完成宣傳任務，主流媒體需要加強與其他部委、委辦局的協同合作。通過建立常態化的溝通協調機制，及時了解各部門的工作重點和政策動態，確保宣傳報道準確、全面地反映黨和政府工作全貌，形成宣傳合力。主流媒體系統性變革中的組織人事、分配體制等眾多關鍵改革領域必須獲得相關部委的支持與政策通道。加大自主平臺建設投入，破解“渠道依附”。主流媒體應將自主平臺建設作為戰略性任務，加大資金、技術、人力等方面的投入。優化平臺功能和用戶體驗，加強內容建設，吸引更多的用戶使用自主平臺，逐步提升平臺的用戶規模和活躍度。探索建立全國整合后的聚合平臺（統一大平臺），或者區域性聚合平臺（區域中平臺），或者垂直類平臺（細分專業平臺）。

處理好自主平臺與第三方平臺的關系。主流媒體在利用第三方平臺擴大傳播范圍的同時，要注重自主可控的自有平臺的建設與發展，處理好兩者之間的關系。一方面，打造好主流媒體自主可控的自有平臺，形成縱向“四級穿透”、橫向“部委聯動”的綜合性治理服務智能平臺。另一方面，實施第三方平臺“競合策略”，避免過度依賴第三方平臺，加強自主平臺的建設，提升自主平臺的用戶體驗和內容服務質量，培育忠實用戶群體。

系統性變革中的內部組織結構改革

改革重點是重構組織結構，不按媒體類型劃分二級機構，而是構建超越工業時代的、適應智能網絡時代的項目事業部制。這是一種以項目為中心的組織形式，將相關的人力、物力、財力等資源集中起來，進行統一管理和協調。在主流媒體的內部組織結構改革中，推行項目事業部制具有諸多優勢。

首先，項目事業部制能夠打破傳統的部門壁壘，促進不同部門之間的協作與溝通。在項目實施過程中，各個部門的人員圍繞項目目標共同工作，有利于整合資源，提高工作效率和質量。其次，項目事業部制可以激發員工的創新活力和工作積極性。員工在項目中擁有更多的自主權和決策權，能夠充分發揮自己的專業優勢和創造力，為項目的成功實施貢獻力量。

通過設立專門的二級機構，如教育事業部、醫療健康事業部等，可以針對不同業務的特點和市場需求，制定相應的發展戰略和運營模式，提升業務的專業化水平和服務質量。同時，這種劃分方式也有利于主流媒體整合內部資源，加強跨部門協作，實現業務之間的協同發展，打造完整的產業鏈條。

內容與經營分類管理改革

分類管理的重要性在數智時代的全媒體傳播體系建設中尤為重要。一方面，新聞類內容與經營必須分開。新聞類內容是主流媒體的核心產品，其真實、客觀、公正的品質直接關系到媒體的公信力和社會形象。因此，必須將新聞類內容的生產和經營分開，確保新聞報道的獨立性和專業性，不受商業利益的干擾。在實際操作中，可以設立獨立的新聞采編部門，負責新聞內容的采集、編輯和審核，嚴格執行新聞職業道德和行業規范，保障新聞的真實性、客觀性和公正性。而經營部門則負責廣告、發行、增值服務等商業運營活動，不得干預新聞采編部門的正常工作，確保新聞內容的純凈性。另一方面，非新聞類內容與經營可以采用融合策略。對于非新聞類內容，如文化、娛樂、生活服務等，可以適當進行內容與經營的融合，以實現更好的商業價值和社會效益。通過將內容創作與市場需求、商業運營相結合，開發出更具吸引力和市場競爭力的產品和服務。

技術攻堅加快數智化布局

一方面，用數智技術重構主流媒體的生產傳播消費流程。通過數字化技術，可以實現媒體內容的數字化采集、存儲、編輯和傳播，提高生產效率和質量；網絡化技術則有助于拓展傳播渠道，實現媒體內容的多平臺分發和全球覆蓋；智能化技術的應用，如人工智能、大數據、云計算等，能夠為媒體帶來更加精準的內容推薦、智能寫作、智能審核等功能，提升用戶體驗和運營效率。一是內容生產智能化。利用人工智能技術，如自然語言處理、圖像識別等，實現新聞寫作、視頻剪輯等部分生產環節的自動化和智能化。二是傳播渠道網絡化。加強媒體網站、移動客戶端等網絡平臺的建設和優化，利用社交媒體、短視頻平臺等網絡渠道進行內容傳播，擴大傳播范圍。同時，通過網絡技術實現媒體內容的實時更新和多終端適配，滿足用戶隨時隨地獲取信息的需求。三是用戶體驗個性化、借助大數據技術，收集和分析用戶的行為數據、興趣偏好等信息，為用戶提供個性化的內容推薦和服務。例如，根據用戶的瀏覽歷史和興趣標簽，推送相關的新聞、文章、視頻等內容，提高用戶的黏性和滿意度。四是媒體管理智能化。運用云計算、物聯網等技術，實現媒體內部管理的智能化，如設備管理、人員調度、流程監控等。通過智能化管理系統，提高媒體的運營效率和管理水平，降低成本。

另一方面，需要重點突破。一是建設國家級自主可控的媒體人工智能大模型，在智能化浪潮中加速“國家隊”媒體大模型攻堅，確保大模型的價值對齊，構建國家級深度偽造防御體系，保證意識形態安全；二是建立區塊鏈確權體系，便于媒體數據資產的流通與交易；三是建設國家媒體大數據中心，建立全國主流媒體的數據系統或者數據中心，可以分層分級建設，也可以垂直建設。更重要的是打通“數據孤島”，實現縱向到底、橫向到邊的數據資源共享平臺與機制。數據是未來競爭的核心資源，掌握了數據就掌握了未來競爭的核心競爭力。

生態系統建設：構建產品鏈、供應鏈、價值鏈

主流媒體系統性變革需要產品鏈、供應鏈、價值鏈三位一體的生態建設。生態系統建設是主流媒體實現可持續發展的重要戰略舉措。通過構建完整的產品鏈、供應鏈和價值鏈，主流媒體可以整合各方資源，形成協同發展的合力，通過生態重構實現社會效益與經濟效益的統一，保持穩定的用戶流量和收入來源，同時也為媒體的創新和發展提供良好的環境和支撐，提升整體競爭力和市場影響力。

打造完整產品鏈，實現“場景穿透”。從內容創作、生產、傳播到衍生產品開發，形成一個完整的產品鏈條。例如，以一部熱門影視作品為核心，開發相關的圖書、音像制品、周邊商品等衍生產品，延長產品的生命周期，實現價值的最大化。

優化供應鏈管理，實現“行業聯動”。加強與內容創作者、技術供應商、渠道合作伙伴等各方的協作與溝通，優化供應鏈管理。確保內容的質量和供應的穩定性，同時降低采購成本和風險。

延長價值鏈，實現“長尾效應”。通過創新商業模式、提高內容質量和服務水平等方式，提升主流媒體在價值鏈中的地位。從單純的內容提供者向綜合服務提供商轉變，增加附加值，獲取更多的經濟效益和社會效益。

促進生態協同創新，實現可持續發展。鼓勵內部各部門之間以及與外部合作伙伴之間的協同創新，共同探索新的業務模式、產品形態和技術應用。通過生態協同創新，不斷豐富和完善生態系統，適應市場變化和用戶需求的發展。