在傳統零售業面臨轉型升級陣痛的背景下，許昌胖東來逆勢突圍，頻現顧客排隊長龍、貨架被掃空的火爆場景，不僅以“超市即文旅”的獨特魅力吸引全國游客跨省打卡，形成“一家超市帶火一座城”的現象級效應，更掀起實體零售企業的學習潮。胖東來現象的深層價值，在于用人文精神重構商業底層邏輯：以品質筑牢信任基石，以服務體驗搭建情感紐帶，以員工尊嚴重塑勞動價值。胖東來作為中國消費升級的鮮活樣本，印證了以文化賦能商業創新的巨大潛力，充分展現了內陸省份以消費驅動增長的可能性。河南要將龐大的人口規模轉化為消費市場縱深優勢，把深厚的文化積淀升華為商業創新動能，通過服務創新激發消費潛力，借助場景革命提升消費品質，依托數字技術增強供給效率，推動零售新消費成為點燃內需增長的強勁引擎，助力河南融入新發展格局。

零售新消費快速崛起的密碼解析

經濟能級躍升催生消費升級。我國經濟正經歷由高速增長向高質量發展的階段，根據國際經驗，一個國家經濟在由低收入階段向高收入階段邁進的過程中，特別是當人均GDP超過1萬美元時，人們的價值取向正從物質滿足轉向對精神滿足、生活質量和環境友好的追求，導致消費模式從擴量向提質轉變，人們對衣食住行等基礎生存型消費的品質要求會提升，教育、醫療等發展型和娛樂、旅游等享受型消費會增加。2019年我國人均GDP突破1萬美元后，消費升級速度明顯加快，2024年服務消費占居民消費總額的比重達到52%，升級類消費增速明顯快于商品消費增速，消費結構呈現重大變化。當電商價格戰陷入邊際效益遞減困境、疊加消費升級浪潮時，由經濟發展規律主導的零售轉型成為必然，實體零售通過沉浸式場景體驗、超預期服務品質、差異化商品供給，構建起電商難以復制的情感價值場域，吸引消費者重歸實體消費。

代際需求變遷重塑消費格局。隨著人口結構的顯著變化，我國的消費主力人群也正悄然發生代際更迭，2024年我國60歲以上人口為3.1億人，占全國人口的22%；1995—2009年出生的Z世代人口規模約為2.6億人，銀發族和Z世代正逐漸成為消費市場的主力軍。依據生命周期消費理論，社會中的年輕人與老年人所占比例越大，消費傾向會越高。這種結構性變遷催生“啞鈴型”需求分化，其消費習慣和消費理念將影響整個消費市場，Z世代更加追求情感滿足，他們通過圈層社交構建消費認同，愿意為二次元、盲盒等興趣標簽支付溢價；銀發族更偏向健康管理，適老化產品和社區服務需求增加。這種代際差異將推動零售業向分齡化、圈層化演進，從商品交易平臺進化為生活方式解決方案提供商。

數字技術革命重構商業邏輯。零售業正在進行全面數字化轉型，不僅驅動效率提升、消費者行為改變，更深刻地重構了整個零售業的商業邏輯。零售業正經歷從物理空間向數字空間的維度躍遷，大數據分析技術可以精準描摹用戶畫像，人工智能算法實現千人千面的智能推薦，物聯網技術實現了供應鏈的智能化管理，云計算平臺為海量數據處理提供了強大算力。數字技術不僅改變了零售企業與消費者的互動方式，更在組織架構優化、業務流程再造層面實現深度優化，重構了企業的組織結構和運營流程，從供應鏈智能管理到客戶全生命周期維護，從沉浸式商品展示到無感支付結算，全面重構零售業的價值創造體系。

消費政策頻出激活市場潛能。為了推動零售業創新提升和高質量發展，完善現代商貿流通體系，健全擴大消費的長效機制，全方位擴大國內需求，中央和地方在刺激短期消費和培育長期動能兩方面共同發力，出臺了一系列提振消費促進零售業發展的政策組合拳。先后出臺了《零售業創新提升工程實施方案》《提振消費專項行動方案》等，提出促進零售業創新轉型和改造提升的政策措施，為零售業創新發展指明了方向。另一方面，通過消費券發放、以舊換新補貼等措施精準撬動需求，通過減稅降費、營商環境優化降低企業成本，讓“看不見的手”與“看得見的手”協同創造消費增長新空間，極大地提振消費信心，激發消費潛力。

零售新消費深刻演變的趨勢展望

從價格競爭到品質競爭的價值升級。當前零售市場深陷價格內卷的惡性循環，低價促銷成為吸引顧客的主要手段，過度價格戰導致企業利潤率持續下滑、創新乏力，消費者對商品質量與安全性的信任度持續下滑。這一困局折射出當前供需的結構性矛盾，消費者不再僅僅關注價格，更看重商品的品質和價值，在物質極大豐富的背景下，優質供給存在較大的缺口。這就需要重塑品質信任體系，胖東來“全鏈路透明溯源”、永輝超市“從田間到餐桌”短鏈模式都是放棄低價傾銷策略、轉而回歸商品品質的實踐，進而借助“品質溢價”實現價值回歸。未來，零售業將從成本控制轉向品質創新，構建優質優價的價值閉環，最終讓品質成為行業核心競爭力。

從功能滿足到情緒共鳴的服務升級。消費者已經不滿足于“退換貨”“有問必答”的基礎服務，他們期待購物時真正被尊重和關心，如母嬰室里的溫奶器、老年購物車的折疊椅等，人們不單是為商品功能買單，也是在消費中獲得自我認同、情感撫慰與精神共鳴。悅己消費的流行印證了這一趨勢，故宮口紅、泡泡瑪特盲盒、手作、超市烹飪課堂等拉滿情緒價值。在未來的零售服務中，情緒價值將繼續發揮重要作用。當消費令人感到精神滿足和愉悅時，消費者愿意支付更多的“情緒溢價”。需要零售業從“解決問題”轉向“創造共鳴”，不止滿足“性價比”“質價比”，更要滿足“心價比”，通過服務細節傳遞尊重關懷，通過互動機制傳遞社群歸屬，努力觸動消費者的情感記憶點，如被尊重的驚喜感、被理解的共鳴感，成為消費者美好生活的“精神補給站”。

從單一賣場到融合場景的體驗升級。在電商的強勢沖擊下，傳統購物中心曾經憑借全品類商品布局來吸引消費者的策略已難以維系，同質化的購物環境、缺乏記憶點的空間設計，使消費者難以產生探索欲，導致消費平均停留時長大幅縮短，非計劃性購物的轉化率持續降低。年輕消費群體更加注重沉浸式體驗，希望購物能與社交、娛樂、學習等場景深度融合。因此，當下的購物中心要通過“空間敘事化”與“功能復合化”實現轉型。商場將不僅僅是商品的銷售場所，也可以賦予商場空間獨特的故事與主題，吸引消費者前來度過閑暇時光，成為社交聚會場所、年輕力中心、文化消費場景和親子互動中心。

從跨渠零售到無縫零售的渠道升級?？缜懒闶勰Ｊ较?，實體店和電商各自運營，雖有線上下單、線下提貨等基礎的訂單互通形式，但庫存割裂、會員數據分散、促銷活動不協同等問題，使得碎片化特征顯著。隨著消費者對“隨時隨地自由切換”的流暢體驗需求升級，實體零售與線上電商正加速打破渠道邊界，如盒馬“30分鐘達”、優衣庫“線上下單+線下自提”，都是零售行業變革的生動體現。未來，零售業必然從跨渠道零售邁向全渠道零售，線上線下將無縫銜接，產品信息、價格策略、促銷活動以及客戶服務將達成統一，實現庫存共享、訂單互通和客戶數據整合。通過全域數據的打通，真正滿足消費者全渠道便捷觸達、全鏈路無感跳轉的需求，將零售渠道轉化為消費者生活場景的延伸入口。

從利潤導向到持續發展的責任升級。部分零售企業為追逐短期利潤，通過擠壓供應鏈利潤、透支環境承載力、弱化員工權益保障等方式換取增長，導致生態污染、勞工矛盾、資源浪費等問題頻發。當商品質量成為基礎門檻，消費者開始用“責任貨幣”投票，更愿意為踐行環保、保障公平的企業買單，公眾期待企業成為社會價值的共建者，而非利潤的獨享者。這種轉變要求企業將ESG（環境、社會、治理）理念融入商業內核，一些企業開展循環包裝、田間直采基地助農增收、員工關懷等實踐探索。未來，零售業要更加關注責任價值，將循環經濟理念、員工關懷等要素融入貫穿研發、生產、服務全鏈路，實現經濟效益與社會效益的協同增值。

零售新消費潛力釋放的路徑選擇

河南實踐不僅為零售業轉型提供區域樣本，更在構建“以人為中心”的消費生態中，詮釋了現代中原商業文明的當代價值。未來，河南要從商品買賣轉向場景創造，不斷激活“樞紐+市場”乘數效應，探索內陸地區消費驅動增長的新范式，打造零售新消費的“創新策源地”。

供給向新，加速迭代升級，打造體驗性消費場景。零售新消費創新的核心在于精準捕捉消費者需求動態演變，加速供給創新，實現供需高效匹配。一是強化品質化供給。以消費者為中心，堅守誠信經營，深化與優質供應商的合作，嚴格把控產品品質，精準選品，及時調整零售商品的品類結構及品牌組合，確保商品品質過硬、款式新穎、供應及時。二是滿足個性化需求。挖掘消費數據，精準描繪客戶數字畫像。通過定制化產品開發、限量版商品供應、全渠道服務聯動等方式，滿足消費者對差異化、專屬化消費體驗的追求。三是打造沉浸式場景。堅持“場景即產品”理念，推動商業空間向復合功能載體轉型，積極發展融合型、時尚型、策展型、主題式商業。

品牌樹新，加強標桿引領，推動零售業轉型升級。當前零售業轉型升級迫在眉睫，要積極盤活傳統零售資源，提升運營效能與商業價值。一是發揮品牌引領效能。深入挖掘品牌文化內涵，塑造獨特的品牌形象，增強品牌辨識度與吸引力，與消費者建立情感連接。以胖東來為典型代表，發揮其示范效應，推動行業提升品牌意識，重視品牌價值。二是構建高效協同的供應鏈。加強供應鏈各環節協同，優化流通渠道，實現供應與銷售的高效對接。鼓勵零售企業發展自有品牌，構建“生產+平臺+消費者”的平臺型供應鏈，提升供應鏈的穩定性與靈活性。三是加速數字賦能進程。促進線上線下融合，大力發展全渠道零售。通過AI仿真技術預判消費趨勢，為商品采購、庫存管理、營銷策略等決策提供科學依據。

生態煥新，重構服務網絡，構建多層級零售格局。加快零售服務網絡重構，建設城市—社區—鄉村三級服務網絡，形成城市錨定品質、社區承載便利、鄉村激活內需、云端鏈接全域的生態矩陣。一是推動城市商業提質，推動步行街與商圈改造，將其建設成為具有復合功能和代表城市形象的城市會客廳。二是完善社區商業，深化十五分鐘便民生活圈建設，完善便利店、菜市場等基本保障業態，增設城市微客廳、社區購物中心等品質提升業態，推廣“互聯網+社區商業”“一店多能”模式，織密民生服務網。三是推動鄉村服務升級，實施萬村千店提質工程，推動鄉鎮超市數字化改造，推動鄉村流通基礎設施提檔升級。

制度革新，創新治理體系，構建友好型營商環境。以制度創新降低系統性成本，構建政府、企業、社會協同治理生態，推動營商環境由底線管控轉向成長陪跑。一是營造公平競爭環境。建立線上線下統一的監管機制，探索實行零售創新沙盒監管，嚴厲打擊侵犯知識產權、售賣假冒偽劣商品、低價傾銷、破壞經營秩序等違法行為，消除市場中的不良競爭因素。二是努力降低交易成本。支持合法合規的商業促銷、展覽展示等活動，優化審批流程和時限，在項目規劃、改造審批、土地用途變更、投資融資等方面依法為零售盤活資源提供便利。三是制定精準調控政策。更加合理發放政府補貼和消費券，精心組織主題消費活動、購物消費節等，全面挖掘零售業的市場潛力。

賽道育新，布局新型消費，搶占未來消費新賽道。零售業新興賽道不斷涌現，順應發展趨勢，積極布局新型消費領域。一是探索多元化業態。助力精品店、集合店、快閃店等創新模式發展，深挖國貨“潮品”潛力。二是推動商業模式創新。支持到店與到家服務協同發展，推廣線上線下融合的即時零售模式、直接面向消費者DTC模式等，探索“店倉一體”“預售+集采集配”等新模式，降低采購成本與庫存積壓風險。三是前瞻布局未來賽道。大力發展首發經濟和首店經濟；開拓銀發經濟市場，開發適老化商品和服務；踐行綠色零售理念，建立綠色采購標準，在店鋪運營中采用節能設備，開展積分兌換環保產品、綠色消費折扣等活動。 

（作者單位：河南省社科院城市與生態文明研究所）