2024年以來，旅游業復蘇勢頭良好，群眾假日出游意愿強烈，文旅消費熱力十足。隨著春節臨近，許多人開始規劃新的休閑之旅。為了吸引游客，各地文旅短視頻賬號陸續發布春節主題旅游活動相關內容，掀起了一波旅游宣傳熱潮。

在短視頻廣受歡迎的今天，透過小小屏幕，人們可以直觀地欣賞壯美河山，品味風土人情，也易生發出赴實地體驗的渴望。“跟著短視頻去旅行”已經成為越來越多人的選擇。

短視頻，現在不僅是一種高效便捷吸引游客的傳播方式，更是一種變革力量，開始深度介入文旅全領域。短視頻如何更好地賦能文旅發展？如何讓消費者的旅行更安心、舒心？記者就此展開采訪。

從走馬觀花到深度體驗

90后旅行愛好者柯涵，有一天在刷短視頻時，看到天津街頭立著一塊“駕車說笑危及安全”的提示牌。這樣的提示牌可能與天津的相聲文化有關，他立刻被“種草”，踏上了去天津的旅程。

“在天津，一場相聲給我留下了很深的印象。演出當天正好是一位相聲演員的生日。落幕時，觀眾齊唱《生日快樂歌》。那一瞬間，我被天津這座城、這些可親可愛的人感動了。”柯涵回憶。

“相比從前比較單一的、走馬觀花式的觀光旅游，現在人們更加追求深度體驗，旅行需求也向著多樣化、個性化的方向發展。”柯涵說，“通過短視頻，大家可以直觀了解到關于旅游目的地的信息，包括當地的文化、美食、風俗等，還能記錄自己的真實感受、點滴瞬間。”

第54次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，截至2024年6月，我國網民規模近11億人，較2023年12月增長742萬人。其中，短視頻“拉新”能力最強。在新增網民中首次使用的互聯網應用中，短視頻應用占比達37.3%，短視頻用戶占網民整體的95.5%。

北京第二外國語學院教授厲新建認為，如今人們獲取信息的方式發生了重大變化，新的傳播方式帶火了旅游市場。新媒體平臺上越來越新鮮、及時、具象的內容供給不斷重構著人們的旅游行為。

在對外經濟貿易大學中國語言文學學院副教授秦漢看來，短視頻融合了文字、視頻、語音，使得信息呈現方式更加多樣化。它將各地風光名勝、獨特文化、美食美宿等以直觀的畫面和生動的聲音展現出來，使得用戶的視覺、聽覺、味覺、觸覺被全方位調動起來，獲得更深的體驗。

厲新建觀察到，現在的年輕人除了關注老祖宗留下的文化遺產和鬼斧神工的自然遺產之外，更加關注在這些資源空間中注入的新玩法。資源本身的景觀性價值退而成為其次，更能體現年輕群體的創造性、主體性、潮流性玩法的景點成了他們追逐、體驗和打卡的對象。“他人的日常是我的詩和遠方”，年輕人愿意花更多時間更深入地去理解、感受、體驗旅游目的地獨特的人間煙火。他們期待在他鄉的非慣常環境中短暫地逃離慣常工作環境、生活空間帶來的緊張感，在城市漫步中、在鄉野駐足中、在文化感悟中、在自然認知中、在人間煙火中、在事件參與中，放慢腳步，獲得一份松弛的愜意，留下一段美好的記憶。

讓一個地方被更多人看見

文旅產業與視聽媒介的深度融合，不僅激發了人們的旅游熱情，也讓各地豐富的文旅資源得以重新建構與傳播。

去年8月發布的《短視頻時代的大眾文旅生活白皮書》分析指出，在短視頻直播帶動下，老牌旅游城市不斷被挖掘出新亮點。例如，重慶的下浩里老街、成都的王建墓等“深藏不露”的特色景點，如果沒有短視頻直播，或許很難被外地游客看見。

許多鄉村的美景美味也借助短視頻進入大眾視野，獲得更多關注。某平臺發布的鄉村文旅數據報告顯示，2024年全國文旅賬號有2534個，文旅系統縣域賬號達1796個。過去一年，某短視頻平臺上縣城打卡內容同比增長17.8%，獲贊746億多次。例如，被稱為“美術生必來之地”的黃山市宏村和可以體驗趕海樂趣的“海上桃園”三亞市西島漁村等，都是熱門鄉村旅游目的地。

中央財經大學文化經濟研究院院長、教授魏鵬舉表示，短視頻所具有的共創性，能夠在信息、社交和表達方面為平臺用戶充分賦權，使得文旅資源的挖掘主體不再局限于政府和企業，而是擴展到旅游博主、多頻道網絡機構乃至每一個普通用戶。“如今的文旅傳播模式已從自上而下、政府主導轉變為自下而上、多主體參與。其中，年輕人作為主要傳播者，制造了‘特種兵旅游’‘旅游搭子’和‘多巴胺旅行’‘CityWalk’等旅游新現象，這反映出消費者越發重視文旅產品的性價比和情感體驗。”

在他看來，這種共創性使得不同背景的創作者能夠共同參與文旅內容的生產，創新文旅產品的內涵和形式，提升地方文化的可見度和影響力，進一步吸引更多游客。

柯涵有一篇非常受歡迎的視頻博客，記錄了去格魯吉亞旅行中的一個小插曲。“當時是從格魯吉亞的‘心臟’——首都第比利斯出發，前往該國的第二大城市巴統。旅途中，我和一個巴基斯坦小男孩聊得很開心。小男孩提到中國在他的家鄉修建了一條公路，但對于這條公路背后的深遠意義卻知之甚少。”柯涵回憶，“我還向他講述了近年來巴中雙方共建‘一帶一路’的故事，包括這些項目是如何促進當地發展，又如何成了連接不同國家和文化的紐帶等。當時小男孩的眼睛里閃爍著新奇的光芒，仿佛心中種下了一顆傳播友誼、探索世界的種子。”

在柯涵的視頻中，人們紛紛通過彈幕、評論表示了感動和自豪之情。這被他小心翼翼收錄的動人一瞬，成為格魯吉亞之旅中難忘的一頁。“世界這么大，我要去看看——一個好的故事，能夠為無窮的遠方賦予無限的精彩，也能真正引發人們的情感共鳴。”柯涵說。

將“熱流量”化為“長留量”

眼下，各地文旅活動熱氣騰騰，為人們提供全方位、沉浸式體驗。不過也有讀者指出，在宣傳上搞創新雖有助于吸引流量，但真正讓游客循聲而來，滿意而歸，還要靠高質量的產品和服務。

厲新建注意到了當前存在的“濾鏡景點”、虛假視頻、接不住“潑天流量”等問題。他表示：“任何一個地方的文旅要實現高質量發展，都得認真琢磨如何從被看見到被記住、從‘出圈’到出彩、從打卡到‘刷卡’、從爆紅到長紅，都得深入探索從資源依賴型發展模式向產品創新型發展模式轉型的路徑。”

為規范“短視頻+文旅”，提升文旅市場供給水平，近年來，相關政策文件不斷出臺。《文化和旅游部關于推動在線旅游市場高質量發展的意見》強調以推動高質量發展為主題，深入發展智慧旅游，提升常態化監管水平；《國內旅游提升計劃（2023—2025年）》強調優化旅游消費服務，推進平臺載體建設，實施消費促進計劃等。

而一些文旅融合走在前列的地方，在實踐中也在著力提升旅游服務內涵和質量。哈爾濱市民免費接送游客出行，商家推出凍梨擺盤和豆腐腦撒糖等游客專屬服務，索菲亞景區的人造月亮迎來2.0版，這些舉措都塑造出哈爾濱熱情好客的城市形象；貴州“村超”“村BA”爆火背后，貴州的山水、苗族的艷、侗族的奇、水族的俏、布依族的雅、彝族的火，為網紅現象持續注入了文化增量……

在短視頻場域，沒有特色就沒有靈魂。秦漢認為：“用好短視頻敘事功能，必須深入挖掘地域文化特色，通過展示歷史文化遺跡背后的人物故事，挖掘民俗活動所蘊含的文化內涵，增添煙火氣十足的互動活動，打造具有地域特色的文創IP等方式，將景區立體式、多角度、分層次地展現在觀眾面前，才能充分激發人們的文化自信、身份認同。”

秦漢舉例說：“景德鎮中國陶瓷博物館的‘沉思羅漢’在網上突然火了，吸引諸多游客前來打卡、拍照，使博物館成為景德鎮文旅的新名片。以IP為核心設計的文創產品，其價值不僅僅是產品本身的基本功能，更在于IP符號背后的文化認同以及所蘊含的美學意象，能夠將抽象的文化內涵轉化為具體可感的視聽形象，提高文旅經濟轉化能力，將觀眾的認同感轉化為線下消費。”

在魏鵬舉看來，推動文旅高質量發展，必須系統施策、久久為功——只有有準備的人，才能接住這“潑天的流量”。“一方面，需要加強文旅資源的保護和配套設施建設，通過設立旅游專線、完善綜合交通服務功能、推動無人化、非接觸式基礎設施應用等方式，在保護資源的同時提升游客體驗，一站式解決游客旅游過程中遇到的問題。另一方面，城市文旅應發揮短視頻平臺的傳播優勢與服務優勢，打造文旅供需雙方的交流平臺，根據消費者反饋、依托自身差異化優勢，不斷迭代文旅服務和產品，將互聯網流量轉化為促進地方發展的紅利，努力增強地區文旅產業發展競爭力。”

魏鵬舉還建議，應用大數據、人工智能、AR等先進技術，加快發展智慧旅游，培育文旅產品與服務的新形態，打造智能交通導覽、景點展覽等，提升游客的參與感、體驗感、沉浸感，讓消費者在旅行中能夠感受到濃厚的地域特色，進而增強傳播內容的話題熱度和情感共鳴，延續旅游熱情。

（記者王禹欣）

加快推動文旅深度融合發展

【專家學思】過去一年，中國文旅市場展現出前所未有的活力與韌性。文化和旅游部數據顯示，2024年前三季度，國內出游人次42.37億，同比增長15.3%；國內游客出游總花費4.35萬億元，同比增長17.9%。由此可見，旅游市場正在復蘇，旅游消費正在成為經濟增長的重要力量。更為重要的是，旅游消費正在回歸本質，越來越多的游客開始從“走馬觀花”轉向“沉浸其中”，更加注重場景化、體驗性、松弛感，更加期待在有新鮮感、沉浸感的消費中獲得更愉悅的情緒價值、更豐富的認知價值。人們不僅想閱覽祖國的大好河山，感受自然之美，也想感悟中華文化之美，汲取向前之力。

體驗是旅游消費的核心，也是旅游供給變革的指南。在人們消費訴求不斷出現新變化、市場競爭持續激烈的情況下，供給端圍繞著如何讓消費更沉浸、體驗更深刻形成了很多有益的探索。越來越多文旅融合型的沉浸式體驗項目成為旅游目的地產品和服務創新的重點方向，其中不少項目則迅速成為市場熱捧的爆款產品。其中比較典型的有：山西平遙古城科技藝術館智慧旅游沉浸式體驗新空間，將千年歷史場景匯集投射至半球巨幕墻上，帶領觀眾穿越古今；陜西西安“長安十二時辰”主題街區，運用數字科技，融合文化創意，對室內區域有限的資源進行深度挖掘和利用，構建起唐風市井生活體驗地……

通過這些在激烈的市場競爭中脫穎而出的文旅融合創新產品與服務，可以感受到其成功的邏輯以及文旅深度融合發展的“脈搏”。進入旅游發展新時期后，如果還一味地強調資源稟賦，已經無法滿足年輕化市場的需要。應深刻地認識到，必須在科技賦能的大背景下通過技術創新為文旅融合帶來更多產品呈現新方式，以“文化+科技”的模式為旅游市場營造更多沉浸化體驗空間。當然，如果一個沉浸式體驗項目只關注酷炫技術帶來的形式化沉浸而不注重更“暢快”的敘事邏輯、更“抓人”的文化故事，那就無法從表象的技術沉浸轉向深層的內容沉浸。如果不能在精致化發展、場景化打造等方面持續演化迭代，文旅融合的體驗或許能獲得一時的火爆“出圈”，但恐怕無法行穩致遠持續“出彩”。

在旅游市場持續復蘇、文旅深度融合發展的進程中，有越來越多以往默默無聞的景區景點、縣域目的地和旅游小城進入人們的視野，有些成了熱門旅游目的地，尤其吸引年輕人前往。其中短視頻和其他社交軟件平臺功不可沒，數字傳播在文旅消費中的作用越來越顯著。第54次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，截至2024年6月，我國短視頻用戶規模達10.50億人，占網民整體的95.5%。這些年爆火的諸多旅游目的地幾乎都離不開短視頻的“助攻”。不過，在推動文化和旅游深度融合的過程中，不僅要創新性地用好短視頻等數字媒體的傳播作用，更要創意性地推出高質量融合的好產品。

在加快推動文化和旅游深度融合發展的過程中，應重點做好兩個方面的工作。首先，應著力推動文旅融合的包容性發展。如果不能著力構建精細化市場管控能力、不能在“管得住”的同時做到“放得活”、不能構建包容性發展的環境，就無法真正激活社會活力，優秀文化的創造性轉化、創新性發展就很容易成為“水中花”“鏡中月”。打造開放、包容、自信的發展環境是釋放創新活力最重要、最有效的手段。其次，應著力推進文旅融合的精致化發展。當前不少地方的文旅融合已經有模有樣，但離精雕細刻的“匠心之作”還有不少距離。為此，在主打新鮮感的同時還要注入匠心精神，在快速響應市場需求的同時要注重長期發展。摳產品細節，抓內容優化，做儀式文章，搞矩陣傳播，促品質提升，是文旅深度融合發展必須做好的基本工作。

好產品帶來好體驗，好體驗形成好口碑，好口碑塑造好品牌，好品牌帶來好發展。好產品才是最終的競爭力來源，優質產品的供給能力、強大的內容生產能力始終是旅游目的地尤其是次級資源稟賦區域高質量發展的核心。壟斷性、稀缺性資源往往意味著強大的客源吸引力和突出的市場競爭力，但沒有壟斷性稀缺性資源并不等于沒有市場空間。其中的關鍵就是能不能充分地意識到市場訴求的變化和發展模式的轉化，從而生產出足夠優質的內容。現在人們出游已經不只關注能看什么，而是更關注能玩什么、怎么玩、有什么好玩、能怎樣玩好等問題。也就是說，市場不是簡單地關注資源的景觀性價值，而是更關注在資源本底和景觀環境中嵌入的業態、項目以及活動是否合游客心意；關注的不僅僅是資源本體，更是資源基礎上的產品供給，市場的焦點正從優質的原材料供給快速轉向優質的新內容生產。

因此，在文旅深度融合過程中，應盡快從資源依賴型發展模式轉向產品創新型發展模式。躺贏的時代正在成為過去，“賣產品賣新業態”才能打贏的時代正在加速到來。每個目的地尤其是次級資源稟賦的目的地都要堅持從“好看”到“好玩”的轉變，應認識到“玩法才是內容，玩家就是生產力”的重要性，重視“以玩家帶大家，以小眾帶大眾”的市場擴張路徑，盡力以創新玩法、沉浸業態激發舊資源的新活力。在玩法創新的模式選擇上，除了傳統的由供給端向需求端提供現成玩法的“供貨型”路子外，還要積極探索需求與供給兩端協同發力的“搭臺型”路子。在玩法創新的價值指向上，除了圍繞傳統的景觀性價值進行創新外，更應關注圍繞空間性價值、環境性價值、情緒性價值、認知性價值來構建玩法系列，從而在多層次、多渠道推動資源價值變現的創新性探索中實現文旅融合高質量發展。

（作者：厲新建，系北京第二外國語學院教授）