在2021中國農業品牌政策研討會上，中國農村專業技術協會理事長柯炳生作主旨演講，以下為發言要點摘編。

我談兩個問題：一是為什么需要農業品牌，二是地方政府該做些什么。

為什么需要品牌，從宏觀需要來說，發展現代農業是農業高質高效的需要，這是總書記和一號文件特別強調的，要促進農業的高質高效。再細分一下，是消費者的需要，也是生產者的需要。

一是農業高質高效的需要。今年中央一號文件明確提出，要促進農業的高質高效和鄉村宜居宜業，農村富裕富足。高質主要是產品質量高，滿足消費者需要。高效主要是資源的效率高，通過土地生產率高、勞動率生產率高、飼料轉化率高、最后綜合為經濟效益高來體現。

農業農村部推出了新的“三品一標”。剛剛頒布的《鄉村振興促進法》第13條，規定要推動品種培優、品質提升、品牌打造和標準化生產。農業農村部還印發了《農業生產“三品一標”提升行動實施方案》。老的“三品一標”很重要，新的“三品一標”更全面、更系統，涵蓋的面更廣。老的“三品一標”，有機食品、綠色食品、無公害食品（已經不再使用）和地理標志產品，尤其是前三品，主要是一種生產環境和生產過程的要求和標準，跟產品本身的質量并沒有直接的關系，無非是對生產環境和生產投入品有一定的規定。新的“三品一標”，是全系統化的，從品種上做起，然后是產品的品質提升——產品的品質，除了要靠好品種做基礎，還涉及到整個生產過程中其他各有關因素，比如栽培、養殖方面的技術也要上升，最后要打造出一個品牌來。

標準化生產，一是對生產過程和環境的安全性提供了保證，農業農村部的文件里有詳細的規定。二是要求市場營銷標準化分等分級，這很重要，尤其網絡銷售的產品標準化很重要，分等分級非常重要。

二是消費者的需要。面對眾多的農產品，消費者很大程度上是根據品牌來選擇，尤其是人民生活水平提高，收入提高后，越來越要求吃得更好，一方面滿足感官需要，另一方面滿足心理需要包括安全性方面的心理需要。

三是生產者的需要。光有種得好、養得好是不夠的，必須要賣得好。什么叫賣得好？就是很多人愿意買，愿意高價來買。品牌的作用主要是信譽的保證，是質量和安全性的保證，所以消費者愿意出更多的錢來買。

針對第二個問題，地方政府該做些什么。把品牌打造好，地方政府大有可為。這是單純靠市場、靠農業生產者、靠企業是無法做到的。

企業品牌、產品品牌，主要靠企業自己打造，自己受益，而區域公用品牌，主要是政府或者協會幫助打造，所有的生產者受益，這與企業品牌是不一樣的。政府主要是打造區域公用品牌，當然，也可以對企業品牌打造進行鼓勵支持，但不可以為企業品牌背書，那是會出問題的。

品牌打造主要有兩個環節：生產環節和營銷環節。生產環節是基礎，先把好產品生產出來，然后通過營銷環節，通過打造好品牌賣好。

生產環節，市縣政府做什么？

一是產業規劃。不是拍腦袋規劃，而是要幫助生產者和企業決定哪種產品最適合這個地方種。比如五常大米是由稻花香的品種加上五常特殊的水土、氣溫、條件等。再比如洛川蘋果，洛川縣是最適合種植蘋果的地方之一，專家說是全中國和全世界最適合種蘋果的地方之一，所以品質好。如果一個縣有五六種品種，將無法打造品牌，只有挑出有相對比較優勢的，在全國質量最優的才能做大。

二是組織創新。一家一戶的小農品不適合規模化的現代化的需要，要通過合作社、協會等共同方式組織起來。

三是科技服務。沒有科技的支撐，就無法創造好的產品、高質量的產品。生產者要下功夫，發展和爭取科技支撐，要有長遠的競爭意識。

營銷環節，地方政府該做些什么？主要是建立品牌、保護品牌、宣傳品牌。

首先要建立品牌。區域公用品牌的構成是產地名+產品名。這是一個很好的命名方式，一看到你這個區域公用品牌的名字就知道說的是什么產品，生產的地方，要“一個孩子一個名”。衡量一個區域公用品牌或者品牌有一個很好的標準，是否有人愿意用？或者有人不僅愿意用，甚至有假冒的。假冒是一把雙刃劍，讓人苦惱，也是品牌成功的標志。

保護區域公用品牌。一個產品，盡管在一個縣生產，但品質可能不一樣，例如山地海拔高度不同。有的地方限定農產品上市時間，如果搶先上市的話，水果品質就不行，結果把品牌砸掉了。此外，規范生產技術、標準和規程等，都非常重要。

還可以通過廣告、產品節、網絡直播帶貨等各種不同方式，開展品牌宣傳。在這些領域，地方政府都有很大的空間。在國外，協會可以做很多事情，但在我國，僅僅靠協會可能有困難，很多地方一定要依靠當地的政府部門。

此外，如果地方政府能夠提供一些資金支持，那就更好，例如建設現代農業園區，或者資助農業基礎設施建設等。（作者為中國農村專業技術協會理事長）